Udržitelnost v turismu už není jen marketingovým trendem, ale přísně hlídaným právním rámcem. Nová evropská směrnice EmpCo o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci zásadně mění pravidla hry. Pokud váš hotel používá označení jako „eko-friendly“ nebo „udržitelný“, zbystřete. Do září 2026 musíte mít svá tvrzení podložená, jinak riskujete vysoké pokuty.
Proč se pravidla pro „Eko“ hotely mění?
Evropská komise zjistila, že více než polovina ekologických tvrzení v EU je vágních nebo zavádějících. V sektoru ubytování se často setkáváme s vlastními logy lístků či planety, které si hotely vytvářejí samy. Tomu je teď konec. Cílem směrnice EU 2024/825 ((Empowering Consumers for the Green Transition) je vymýtit tzv. greenwashing a zajistit, aby hosté dostávali pravdivé a ověřitelné informace.
Hlavní změny pro ubytovací zařízení
1. Zákaz obecných environmentálních tvrzení
Zapomeňte na vágní hesla na webu, v propagačních materiálech nebo prostorách hotelů. Bez oficiálních certifikací (např. Ecolabel EU) již nebudete moci používat výrazy jako:
- „Ekologický hotel“
- „Zelený pobyt“
- „Šetrný k přírodě“
- „Klimaticky neutrální“
Tato tvrzení budou povolena pouze tehdy, pokud prokážete „vynikající environmentální vlastnosti“ celého provozu skrze uznávaný certifikační systém.
2. Konec vlastních „eko“ značek
Mnoho hotelových řetězců používá vlastní grafická označení pro udržitelnost. Podle nové směrnice jsou soukromé ekoznačky zakázány, pokud nejsou založeny na certifikačním systému třetí strany, nejsou otevřeny všem a nejsou nezávisle auditovány.
3. Stopka pro uhlíkovou neutralitu skrze offsety
Častým nešvarem je tvrzení, že hotel je „uhlíkově neutrální“, protože sází stromy nebo nakupuje odpustky (offsety). Nově je zakázáno tvrdit, že produkt nebo služba má neutrální dopad na klima na základě těchto kompenzací. O své podpoře ekologických projektů psát můžete, ale nesmíte ji vydávat za dosažení neutrality samotného ubytování.
Jak se na EmpCo připravit?
Směrnice již vstoupila v platnost a členské státy měly čas na její implementaci do národních zákonů do 27. března. To se v ČR nestihlo a je tak v prodlení vůči EU. Návrh změny zákona si můžete přečíst zde. Klíčové datum, a to zejména pro vás jako ubytovatele, je ale 27. září 2026, od kdy musí být veškerá komunikace hotelů v souladu s novými pravidly.
Možné sankce
Za klamavé environmentální tvrzení hrozí pokuta až přibližně 5 000 000 Kč (200 000 EUR) nebo až 4 % z ročního obratu. Nemluvě o poškození reputace, či možnosti konkurence napadnout vaše tvrzení.
Praktické kroky pro hoteliéry
- Audit marketingu: Projděte své webové stránky, sociální sítě i tištěné materiály. Odstraňte neověřitelná hesla a tvrzení.
- Certifikace: Zvažte získání oficiální značky, jako je Ecolabel EU nebo národní certifikace (v ČR např. Ekologicky šetrná služba). Jsou to jediné legální cesty, jak se v budoucnu prezentovat jako „eko“.
- Transparentnost: Namísto „jsme zelení“ pište konkrétně: „Snížili jsme spotřebu vody o 15 % díky úsporným perlátorům“.
Vysvětlete hostům, co ekologického děláte
Na možné dopady zavedení směrnice EmpCo jsme se zeptali Terezi Kadlecové, která je v CzechTourism zodpovědná za agendu udržitelného turismu.
Jaký dopad na trh očekáváte a co se odehraje ve chvíli, kdy směrnice vstoupí v platnost?
V některých případech se může dojít k takzvanému „greenhushingu“, situaci, kdy firmy nebo organizace své aktivity v oblasti udržitelnosti raději nekomunikují vůbec, tedy opaku „greenwashingu“. To by však byla škoda, protože směrnice samotné udržitelné aktivity nijak neomezuje. Jejím cílem je především zpřesnit pravidla pro environmentální tvrzení a omezit používání neurčitých nebo obtížně ověřitelných sdělení. Lze tedy očekávat, že organizace budou věnovat větší pozornost tomu, jak svá tvrzení formulují a jaké důkazy k nim budou dokládat. Pokud jasně vysvětlí, co si pod pojmem udržitelnost představují a na jakých konkrétních opatřeních nebo datech svá sdělení staví, neměla by nová pravidla představovat zásadní komplikaci. Klíčovou roli bude hrát transparentní a srozumitelná komunikace směrem ke spotřebiteli podložená prokazatelnými daty a ověřitelnými informacemi.
Myslíte si, že může tato směrnice odradit hoteliéry od ekologických snah, protože pro jejich komunikační využití bude navíc potřeba řešit získání certifikace – tedy byrokracie navíc?
Nemusí to tak nutně být. Směrnice provozovatelům neukládá povinnost získat certifikaci, aby mohli o svých aktivitách v oblasti udržitelnosti komunikovat nebo je využívat v propagaci svého zařízení. Spíše nastavuje jasnější pravidla pro to, jak používat tvrzení o udržitelnosti, šetrnosti k přírodě nebo ekologických přínosech. Jinými slovy, pokud hotel uvádí, že funguje udržitelně, omezuje dopady na životní prostředí nebo nabízí ekologicky šetrné služby, měl by být schopen vysvětlit, co konkrétně dělá, a svá tvrzení doložit.
Certifikace představuje jednu z možností, jak důvěryhodnost takových sdělení posílit, nikoli však jedinou. Stejnou roli mohou sehrát i konkrétní data, měřitelné výsledky nebo jinak ověřitelné informace. Směrnice tak spíše podporuje větší transparentnost a srozumitelnost komunikace vůči zákazníkům, než že by představovala překážku pro udržitelné aktivity.
Certifikací jsou desítky, ne-li stovky, jaké byste ubytovatelům doporučila, aby „legalizovali“ svá tvrzení.
Certifikací je dnes na trhu opravdu velké množství a neexistuje jedna univerzální, která by byla vhodná pro všechny. Za poměrně bezpečnou volbu lze považovat například EU Ecolabel, protože jde o oficiální ekoznačku Evropské unie, která vychází z principů v souladu s evropskou legislativou. V hotelovém sektoru je v Evropě nejrozšířenější certifikací Green Key, kterou využívá řada ubytovacích zařízení napříč Evropou. Vedle toho existují i další systémy, například ISO 14001, EMAS nebo další certifikace založené na nezávislém ověřování třetí stranou. Každý provozovatel by měl zvážit, jaký systém nejlépe odpovídá charakteru jeho zařízení, velikosti provozu i dostupným kapacitám. Jednotlivé certifikace se liší nejen cenou, ale také rozsahem, zaměřením a tím, jak přísné jsou jejich požadavky. Některé se zaměřují více na environmentální oblast, jiné hodnotí také sociální odpovědnost nebo způsob řízení subjektu či organizace.
Přínosy ekologického hotelu
Výzkumy v hotelnictví dlouhodobě ukazují, že udržitelnost ovlivňuje výběr ubytování, ale spíše jako silný diferenciátor než hlavní rozhodovací faktor. Ekologická cesta také posiluje důvěryhodnost vaší značky. Například systematická rešerše publikovaná v časopise Sustainability uvádí, že hosté jsou v průměru ochotni zaplatit za „zelený“ hotel prémii okolo 4–6 %. Tato ochota je přitom výraznější u mladších cestovatelů, v business kategorii a prémiovějším segmentu a v destinacích s vyšší mírou environmentálního povědomí. Zároveň se ukazuje, že nezanedbatelný ekonomický přínos udržitelných opatření mají už samotné provozní úspory, zejména v energiích, vodě a odpadech.
Nová pravidla sice přinášejí administrativní zátěž, ale zároveň čistí trh. Poctiví ubytovatelé, kteří do udržitelnosti skutečně investují a nejde jim jen o marketingové pozlátko, konečně získají konkurenční výhodu oproti těm, kteří se za „zelené“ pouze vydávali.
